Dove la campagna #StoConNeve ha sbagliato (e non ha danneggiato Nivea)

Se avete guardato un po’ la rete durante l’ultima settimana, o se siete appassionati di *”cosiddetti”* #fail, non vi sarete persi la diatriba che ha corredato la vittoria in tribunale di Nivea contro il piccolo brand di Neve.
Il tribunale di Milano si è espresso in favore del marchio tedesco Nivea, dichiarando illegittimo il nome “Neve makeUp” e deliberando il divieto d’utilizzo all’azienda italiana. Non solo, il tribunale ha anche ordinato la distruzione dei prodotti e una penale di 5 euro per ogni prodotto che Neve venderà continuando ad utilizzare il marchio oggetto della sentenza, il rimborso delle spese legali sostenute da Nivea per un totale di 15 mila euro. Una sconfitta su ogni linea possibile ed immaginabile, che rischia di mettere in ginocchio Neve.

Ora: non è mia intenzione andare a fare questioni né sulla sentenza né sulla causa in sé: conosco troppe poche carte e soprattutto (essendo stato più volte scottato) sono abituato a sapere che esiste una differenza molto profonda tra le sentenze commentate online e la realtà dei fatti, o anche solo le sentenze scritte dai giudici. Già spesso è complesso capire cosa vi sia scritto in sentenza, ancora più complesso fare valutazioni su una prima interpretazione di una delle parti su una vicenda, ancora peggio comprendere cosa ha capito un giornalista della spiegazione, ed al passaggio successivo l’esegesi del testo è assolutamente impossibile.

Quello che però vorrei soffermarmi a commentare è invece la strategia di “contrasto” messa in atto contro Nivea, che con l’hashtag #StoConNeve e un paio di declinazioni ha popolato Instagram (in prevalenza), Twitter, un po’ di Facebook. E vorrei analizzare, in modo un po’ originale, perché è la **campagna di boicottaggio** questa volta ad essere un Fail. Un modo nuovo di commentare la vicenda :)

Ecco quindi un po’ di motivi per cui, come mera campagna, quella di #StoConNeve va valutata come fallimentare:

### Non ha raggiunto la massa critica
Diciamocela tutta: la campagna non è arrivata minimamente ad un livello di vitalità tale da impattare seriamente la reputazione di Nivea. La stessa [capagna][3] fatica ad arrivare alle 15.000 firme necessarie e stiamo comunque parlando di qualche migliaio di contenuti. Da un punto di vista pratico fa più male a Nivea il capannello di articoli sulla stampa (economica in primis e di stile a seguire) che non la parte “virale”.
Perché non ha viralizzato, nonostante le premesse corrette (golia-cattivo-grosso-multinazionale/davide-piccino-coccoloso)?
Probabilmente la scelta del primo mezzo di diffusione del messaggio non è stata la migliore: partire da Instagram significa in prima battuta auto-limitare il campo di azione della propria fan-base. Se vogliamo ottenere la diffusione capillare e la “viralizzazione” giunti ad un certo punto della campagna, affidarsi a Instagram come vettore iniziale è tremendamente poco efficace, visto che limitiamo l’audience ad un Social Network che, numeri alla mano, ha meno utenti attivi di Google+[^1].
Se l’obiettivo è viralizzare nel minore tempo possibile un messaggio, una campagna va creata dai suoi esordi come cross-canale, prediligendo i canali a maggiore pubblico per mere possibilità statistiche di andare a raggiungere un uditorio più vasto.

> **Lezione imparata:** una protesta su una comunità potenzialmente molto piccola è un male. Scegliere sempre la comunità con maggiore diffusione per lanciare una campagna di protesta.

### Non ha coinvolto il Brand Nivea

O, per essere più precisi, lo ha coinvolto solo marginalmente…
Un altro problema principale è che la propagazione per immagini ha sì una grande resa “visiva” su Instagram, ma non raggiungerà una indicizzazione molto vasta in futuro, poiché nella stragrande maggioranza dei casi non contiene la parola “Nivea” all’interno della descrizione testuale. Questo significa che, a livello di SEO tra qualche tempo, la ricerca per la parola “Nivea” non mostrerà nessuno, o solo una minima parte, dei contenuti della campagna, rendendo quindi sul lungo periodo meno visibile lo sforzo. Una buona campagna di DigitalPR di Nivea con un minimo di occhio al SEO può agilmente contrastare gli effetti di questa micro-campagna.
Lo vedete anche oggi cercando su google “Nivea Neve” contro a “#StoConNeve”: il secondo ottiene migliaia di risultati mentre il primo ne ottiene una mera frazione.
Perché? Principalmente perché il motto stesso scelto (#StoConNeve) non contiene il termine “Nivea”, rendendo buona parte delle azioni di supporto richieste agli utenti (scrivere, twittare, retwittare) totalmente inutili nel medio-lungo periodo per danneggiare il brand Nivea. Un motto come #BoicottaNivea o #NiveaUccideNeve o anche solo #NiveaCattiva avrebbe probabilmente mostrato risultati alla ricerca anche in uno spazio di 12, 18 mesi per chiunque cercasse la parola “Nivea”, mentre ora il brand Nivea è ancora discretamente pulito. Uniche “macchie” qualche articolo di cronaca che, ben sapendo le leggi del mercato, associa Nivea a Neve nel titolo, ma che con un buon lavoro di article-marketing possono essere rimesse in un contesto di basso rischio.

> **Lezione Imparata:** Se devo scegliere un hashtag per danneggiare una società, l’hashtag deve contenere il nome della società o per lo meno devo fare in modo che questa venga **citata ad ogni messaggio** in modo testuale, e non in una immagine.

### Rischia ancora di più di danneggiare Neve

Considerate le penali che sono state comminate, in questo momento credo che incitare l’acquisto di prodotti o ancora più enfatizzare, come stanno facendo molti, come si intenda boicottare i prodotti di Nivea **per invece passare a prodotti di Neve** sia estremamente controproducente: non fa nient’altro che enfatizzare proprio la tesi dell’accusa, per cui i due prodotti “vivono” in una nicchia che è sovrapponibile, e dove il consumatore può essere indotto a spostare la propria attenzione da un brand all’altro.
Tutta la “levata di scudi”, inoltre, qualora potesse trovarsi come facilitata o “sponsorizzata” in qualche modo da Neve stessa potrebbe ritorcersi contro la piccola società in visione di richieste di danni da parte attrice.
Molto bene, invece, la parte di campagna con un motto un po’ differente, quello “Se scelgo Neve è perché so che non è Nivea”: al contrario degli altri motti, infatti, questo enfatizza le differenze tra i marchi e come il consumatore sia ben cosciente di queste differenze. Potrebbe addirittura, se ben documentato, essere portato come relazione tecnica dagli avvocati della difesa a dimostrazione del fatto che il pubblico è ben informato sulle differenze del Brand e quindi la “confondibilità” potrebbe essere non così scontata.

> **Lezione Imparata:** Occhio ai messaggi che si vogliono inviare, soprattutto in una fase di solo primo grado di giudizio, per non danneggiare ancora di più il Brand! Se possibile confutare la tesi espressa dal giudice, e non buttarlo sul mero danneggiamento!

### Ha scatenato i supporter di Nivea

Per paradossale che sembri, una buona quantità dei commenti degli esperti di settore (sia cosmetica che proprietà intellettuale) non ha visto di buon occhio questa levata di scudi da parte di soggetti che probabilmente non hanno le competenze necessarie per valutare in diritto una sentenza come questa, che non pare aver commesso errori grossolani di valutazione.
Non solo questo: molti articoli presenti online fanno leva sulle supposte *”differenze tra legge e marketing”*, come a voler dimostrare che sul punto di legge Nivea potrebbe avere ragione ma che era sconsigliabile fare causa per eventuali problemi di reputazione. E’ un ragionamento pericoloso da molti punti di vista: in primis perché il mood degli esperti di settore pare molto più dalla parte di “potevano anche pensarci e scegliere un nome differente”, e quindi sulla scarsa vision di Neve e non su un errore di Nivea, in secondo luogo perché stiamo assistendo ad una nuova vena di supporto alla legalità online in questi anni e quindi per quanto storcendo il naso molti si sono schierati su quella che è in diritto una sentenza non certo totalmente fuorviante, ed in ultimo luogo molti si sono mossi a favore del brand Nivea che ha investito per decenni in un marchio che ovviamente deve tutelare.
In altre parole, non tutte le voci del coro sono contro a Nivea, e questo significa che uno zoccolo di supporto pronto a dare una mano per azioni di PR a Nivea non solo esiste ma si è anche già fatto sentire, e soprattutto in visione della scarsa visibilità che sta avendo l’iniziativa di protesta potrebbe essere estremamente efficace nella creazione di una contro-mossa.

> **Lezione imparata:** Se creiamo una campagna umorale e meramente emozionale senza solide basi sostanziali rischiamo di sembrare quelli che prendono una posizione solo per ignoranza, e di essere “snobbati” dagli esperti di settore. Se possibile confutare anche praticamente le tesi avversarie!

### Qualche conclusione negativa

Detto questo non che la campagna sia, ovviamente, rose e fiori per Nivea: il mio scopo non era infatti dire “non vi è stato nessun danno reputazione”, ma bensì “il danno reputazione è stato una frazione di quanto sarebbe potuto essere, per una serie di errori nella campagna di protesta”.

> Il danno reputazione per Nivea è stato una frazione di quanto sarebbe potuto essere, per una serie di errori nella campagna di protesta

Alcuni punti da prendere in considerazione nei prossimi mesi saranno sicuramente i seguenti:

* **Appoggio mamme/donne blogger**: Una buona parte delle azioni di protesta sono nate dalla sotto community molto coesa ed influente sulla fetta di mercato delle mamme/donne blogger, particolarmente nel settore cucina/trucchi (con spesso commistioni tra i due). Questo settore di influencer della rete è parzialmente compromesso e probabilmente saranno necessarie azioni mirate per ritornare ad essere (come in precedenza) percepiti come leader positivi nel settore;
* **SEO di Prodotto**: Saranno probabilmente necessarie alcune azioni di Native Adv per andare ad incitare la creazione su siti ad alto traffico di articoli positivi verso al brand, che aiuteranno alla pulizia delle prime pagine di SERP;
* **Talebane EcoBio**: una frangia che è tornata alla ribalta e che deve essere ascoltata è quella (usando una definizione bellissima di [PolvereDiStelle][2]) delle “talebane ecobio”, quella frangia cioè dell’oltranzismo ecosostenibile è tornata ad inveire contro il brand Nivea per le supposte componenti chimiche presenti nei prodotti. Nivea dovrà sicuramente mettere in conto nella comunicazione strategica dei prossimi mesi la necessità di azioni mirate a mostrare la “ecocompatibilità” dei suoi prodotti o per lo meno di una parte della linea prodotti.

Detto questo è stato senz’altro interessante seguire questa come altre crisi, e spero che una visione come questa, un po’ fuori dagli schemi, sia utile per parlare del fenomeno dal punto di vista comunicativo. E, perché no, per qualche dibattito sul tema!

E come sempre Estote Parati!

[^1]: E Google Plus è il molise dei social ;) Scherzi a parte formalmente Google Plus mostra ad inizio 2015 ca 360M di utenti, contro i 300M di utenti di Instagram. Ma in Italia la percentuale di adozioni è ancora più bassa.

[2]: http://www.polveredistellemakeup.com/2015/09/dico-la-mia-nivea-vs-neve-cosmetics.html
[3]: https://www.change.org/p/beiersdorf-nivea-stoconneve-vogliamo-che-la-beiersdorf-ritiri-la-causa-contro-la-neve-cosmetics-per-il-plagio-della-parola-del-marchio?recruiter=386185404&utm_source=share_petition&utm_medium=facebook&utm_campaign=share_page&utm_term=mob-xs-share_petition-custom_msg